Social Media ist kein Umweg zur eigenen Website – es ist ein eigenständiger Kanal mit eigenem Publikum und eigenen Erwartungen. Wer das ignoriert, verliert nicht nur Reichweite, sondern genau die Menschen, die man eigentlich als Abonnent:innen gewinnen möchte.
Ich habe lange mit mir gehadert, diesen Text zu veröffentlichen. Nicht, weil ich die Thesen für irrelevant oder zu schwach halte. Sondern weil ich mit meiner Position einigen Menschen auf den Schlips treten könnte – allen voran Kolleg:innen, die in privaten Medienunternehmen arbeiten und versuchen, über Social Media Nutzer:innen auf ihre Website zu lotsen und dort Abonnements zu verkaufen.
Als Journalist und Berater, der vor allem für den öffentlich-rechtlichen Rundfunk arbeitet, kann mir schnell vorgeworfen werden, dass ich aus einer privilegierten Position argumentiere. Schließlich muss ich mich nicht um die Vermarktung von Inhalten kümmern – die sind ja schon bezahlt. Das stimmt, und ich bin mir dieser Position durchaus bewusst.
Trotzdem bin ich überzeugt: Egal wie Inhalte finanziert sind, Social Media funktioniert nur dann, wenn Inhalte im Sinne und nach den Bedürfnissen des Publikums entwickelt werden. Einige Medienmarken, deren Posts mir regelmäßig in der Timeline begegnen, denken diese Publikumsperspektive nicht ausreichend mit – und hinterlassen frustrierte Nutzer:innen, die perspektivisch ohnehin kein Abo abschließen werden.
Wie Plattformen funktionieren – und warum das zählt
In meinen Social-Media-Seminaren bei Redaktionen und Verlagen erkläre ich regelmäßig, wie Plattformen Inhalte bewerten und filtern. Das Prinzip ist einfach: Was auf Instagram, TikTok, Facebook oder YouTube für hohe Verweildauer und viel Interaktion sorgt, wird nach und nach mehr Menschen angezeigt. Der Rest wird aussortiert und kaum noch ausgespielt.
Wer Inhalte produziert, sollte deshalb bei Themenfindung, Aufbereitung und technischer Umsetzung immer im Blick haben, ob ein Post zum Verweilen einlädt – ob er Reaktionen auslöst, geteilt, gespeichert oder kommentiert wird.
Einige Medienunternehmen scheinen sich über diese Logik hinwegsetzen zu wollen. Sie verstehen ihre Feed-Posts als Schaufenster – oder noch pointierter: als bloße Werbefläche für ihre Website-Inhalte. Die Geschichte wird nicht auf der Plattform zu Ende erzählt. Stattdessen werden essenzielle Informationen bewusst weggelassen, in der Hoffnung, dass die Zielgruppe für die Auflösung auf die Website wechselt.
Wer eine Geschichte nur halb erzählt, darf sich nicht wundern, wenn Verweildauer und Interaktion sinken. Nutzer:innen lassen solche Posts frustriert hinter sich – wie ein Blick in die Kommentarspalten regelmäßig zeigt.
Die Hoffnung auf Klicks – und was die Daten sagen
Dass Social Media ein verlässlicher Kanal ist, um Nutzer:innen in Massen auf die eigene Website zu bringen, ist eine weit verbreitete Hoffnung unter Verlagen. Sie lässt sich weder durch das tatsächliche Nutzungsverhalten auf Plattformen noch durch Trafficzahlen belegen.
Nutzer:innen sind auf Social Media, weil sie dort eben nicht den ausführlichen Artikel oder den extrem langen Deepdive wollen. Das Nutzungsbedürfnis ist in erster Linie Ablenkung: Zeit überbrücken, unterhaltsame Inhalte konsumieren, Debatten im Blick behalten. Information spielt eine Rolle – aber als schnell konsumierbarer Snack, nicht als Hauptgericht.
Im Reuters Digital News Report gaben 24 Prozent an, über soziale Medien überhaupt mit Nachrichten in Berührung zu kommen.1 In der ARD-ZDF-Medienstudie 2025 gaben 21 Prozent der Befragten an, Texte auf Facebook, Instagram oder anderen Plattformen zu lesen.2
Social Media macht hingegen nur etwa 9 Prozent des Traffics auf deutschen Websites aus – der Großteil davon entfällt auf Facebook, wo klassische Linkpostings technisch überhaupt möglich sind.3 Die Tendenz ist seit Jahren rückläufig.45678
Hinzu kommt: Plattformen wie Instagram und TikTok schränken das Verlassen der App aktiv ein. Der „Link in Bio“ ist bewusst umständlich – denn jede:r Nutzer:in, der:die die Plattform verlässt, kommt womöglich nicht zurück. Das ist ein Risiko, das Instagram und TikTok und Co. nicht eingehen wollen.
Link in Bio: Warum diese Strategie nach hinten losgeht
Das Problem ist nicht nur ein algorithmisches, sondern ein strategisches. Wer relevante Informationen weglässt, schadet nicht nur der eigenen Reichweite – sondern auch der Glaubwürdigkeit bei einem Publikum, das man langfristig an die eigene Marke binden möchte.
Nutzer:innen, die sich auf einer Plattform nicht ernst genommen fühlen, weichen auf andere Quellen aus. Und wenn Plattformen Posts mit niedrigen Verweildauern algorithmisch bestrafen, entsteht ein Teufelskreis: schlechte User Experience führt zu weniger Reichweite, weniger Reichweite zu weniger Markenpräsenz, weniger Markenpräsenz zu weniger Vertrauen – und damit zu weniger Abonnements.
Gerade weil private Medien Geld verdienen müssen, können sie es sich nicht leisten, ihr wertvollstes Gut – das Vertrauen der Community – durch eine kurzfristig gedachte Klickstrategie zu verspielen.
Community First, Traffic Second
Wer langfristig mit journalistischen Inhalten Geld verdienen will, muss aufhören, einzelnen Websiteklicks hinterherzujagen und auf Druck noch einen weiteren Artikel hinter der Paywall zu bewerben.
Es geht stattdessen darum, eine vertrauensvolle, langfristige Beziehung zum Publikum aufzubauen. Sebastian Esser nennt das treffend die „Community-Ära“9: Zugehörigkeitsgefühl wird zum eigentlichen Erfolgsindikator.10 Je stärker die Bindung und das Vertrauen zur Marke, desto tragfähiger das Geschäftsmodell – ob durch Live-Events, Mitgliedschaften, Merchandise oder Werbung.
Wer es bereits vorlebt
Dass dieser Ansatz funktioniert, zeigen Medienmarken im In- und Ausland:
- Jung & Naiv (Tilo Jung) finanziert sich fast ausschließlich über Schenkungen seiner Community – die Inhalte selbst sind kostenlos zugänglich.
- Geld für die Welt (Maurice Höffgen) hat innerhalb weniger Jahre eine Community rund um Finanzpolitik aufgebaut, finanziert durch Werbung und Mitgliedschaften.
- Cleo Abram schafft es mit wissenschaftsjournalistischen Videos ein Millionenpublikum zu erreichen.
- KATAPULT erzählt auf Instagram vollständige Geschichten in Grafiken – plattformgerecht, informativ, und ohne Drang auf die Website klicken zu müssen. Ein Teil des Publikums, das so erreicht wird, schließt freiwillig ein Abo ab.
- Marken wie Finanzfluss oder Finanztip sind über Social-First-Inhalte auf YouTube und Instagram groß geworden.
- International zeigen NowThis Impact, Brut oder Morning Brew, wie sich mit starken, vollständig erzählten Geschichten ein Millionenpublikum erreichen und monetarisieren lässt.
Was diese Beispiele eint: Sie behandeln ihre Plattform-Präsenz als eigenständiges Produkt – nicht als Werbefläche für etwas anderes.
Link in Bio: Mein Fazit
Social Media ist kein Umweg zur Website – es ist ein eigenständiger Kanal mit eigener Zielgruppe und eigenen Bedürfnissen. Wer das ignoriert und Inhalte aus der Perspektive der Geschäftsführung statt aus der Perspektive der Nutzer:innen aufbereitet, wird weder Reichweite noch Vertrauen gewinnen.
Redaktionen, die ihre Ressourcen in plattformgerechte, vollständige Inhalte investieren, werden langfristig das Publikum überzeugen – und aus dieser Überzeugung heraus lässt sich dann auch ein Geschäftsmodell bauen.
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Quellen
- https://leibniz-hbi-de.b-cdn.net/wp-content/uploads/2025/06/AP77_RIDNR25_Deutschland.pdf ↩︎
- https://www.media-perspektiven.de/fileadmin/user_upload/media-perspektiven/pdf/2025/MP_31_2025_ARD_ZDF-Medienstudie_Social_Media_zwischen_Wachstum_und_Saettigung_Nutzungsmuster_und_Plattformdynamiken_in_Deutschland.pdf ↩︎
- https://seranking.com/de/blog/social-media-traffic-studie/ ↩︎
- https://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/journalism-media-and-technology-trends-and-predictions-2026 ↩︎
- https://www.statista.com/statistics/1440892/change-in-traffic-to-news-sites-worldwide/ ↩︎
- https://www.axios.com/media-trends-membership/2025/10/18/social-media-traffic-referrals-news-sites ↩︎
- https://www.warc.com/en/feed/news-organisations-fear-a-drop-in-referrals%2C-threatening-a-key-source-of-trust-for-brands-59995205d62c4c06a6694c36e7de1fcd ↩︎
- https://www.inma.org/blogs/big-data-for-news-publishers/post.cfm/social-media-traffic-to-news-sites-in-decline-but-google-discover-shows-promise ↩︎
- https://blaupause.community/posts/2205026b-9e52-45c7-9b63-166d2d15dfa8 ↩︎
- https://www.socialmediawatchblog.de/warum-die-obsession-mit-reichweite-aufhoren-muss/ ↩︎