Musiker:innen machen über die Kurzvideo-Plattform TikTok auf neue Songs aufmerksam. Ich habe analysiert, wie sie TikTok nutzen, um Musik zu vermarkten.
Ich verbringe seit einigen Jahren privat und beruflich besonders viel Zeit auf TikTok. In meiner Wahrnehmung hat die Plattform die Social-Media-Welt revolutioniert. Und TikTok hat grundlegend verändert, wie wir soziale Medien nutzen.
Neben Tanz-Videos, Tutorials, Sketchen, ASMR-Videos oder Rezepten sind inzwischen auch viele Marken auf der Plattform unterwegs. In meinen Workshops fragen mich Teilnehmende, wie sie TikTok nutzen können, um auf ihre Produkte aufmerksam zu machen. In diesem Zusammenhang spreche ich sehr gerne über Indie-Musiker:innen und Bands. Viele von ihnen nutzen die Plattform bereits erfolgreich, um ihre Songs zu vermarkten.
Da mir inzwischen Dutzende Künstler:innen in ähnlicher Weise in den For-You-Feed gespült wurden, konnte ich ein Muster analysieren. Weil Natalie Layne heute den Song „Love Me Back To Life“ veröffentlicht nehme ich sie als Beispiel. Der grundlegende Aufbau eines Musik-Vermarktungs-Konzepts lässt sich daran sehr gut ablesen.
Schritt 1: Haken auswerfen
Musiker:innen schreiben regelmäßig neue Songs. Manche davon haben mehr Potenzial von einer breiten Masse von Menschen angehört zu werden, andere sind nicht so catchy. Den mutmaßlichen Erfolg eines Songs können die Künstler:innen aber im Vorfeld gut in der Community testen.
Dafür nutzen die meisten die Hook, also den Refrain, eines neuen Songs. Diesen Ausschnitt spielen die Musiker:innen meist am heimischen Klavier oder an der Gitarre, also eine Rohfassung. Diese Videos wirken in der Regel so, als würde der Song gerade entstehen und wir als Zuschauer:innen sind bei TikTok live dabei. Das macht die Künstler:innen sehr nahbar.
So hat es auch Natalie Layne gemacht: Am 25. März postete sie die Hook zu „Love Me Back To Life“ vom Klavier. Das Video hat mittlerweile mehr als 700.000 Aufrufe. Und das macht TikTok als Plattform so besonders: Weil TikTok einen sogenannten Content-Graph statt eines Social-Graphs nutzt, können auch Menschen ohne viele Follower:innen hohe Reichweiten erzielen.
Schritt 2: Reminder setzen
Wenn ein Video erfolgreich gelaufen ist, setzen viele Künstler:innen auf kurze Reminder mit der gleichen Hook, um die Community an den Song zu erinnern, für Ohrwürmer zu sorgen. Natalie Layne postete beispielsweise eine Variante der Hook, die sie mit einem Blas-Ensemble aufgenommen hat. Das Video erschien am 4. April und hat inzwischen mehr als 300.000 Views.
Ein weiterer Reminder, die Aufzeichnung eines Livekonzerts mit dem Song erschien am Tag darauf. Das Video hat mehr als 60.000 Aufrufe.
Im Teaser fragt die Musikerin, ob sie den Song veröffentlichen soll. Natürlich steht zu diesem Zeitpunkt schon fest, dass der Song erscheinen wird. Das Ziel dieser Strategie ist, dafür zu sorgen, dass potenzielle Hörer:innen den Song nicht aus den Augen verlieren und im Idealfall abspeichern.
Schritt 3: Release ankündigen
Wenige Tage vor der Veröffentlichung posten die Musiker:innen ein weiteres Video mit der Hook, in dem sie das Release-Datum ankündigen. Natalie Layne hat in dieser Woche zwei Videos gepostet, in denen sie auf die heutige Veröffentlichung hinweist.
Außerdem hat die Musikerin in ihrer Bio einen Link platziert, über den ich den Song presaven kann. Damit können Künstler:innen schon vor Release ein Publikum aufbauen.
Schritt 4: Release feiern und Plays einsammeln
Nach Veröffentlichung des Songs läuft die fertig produzierte Hook hoch und runter. Die Künstler:innen lipsyncen ihren eigenen neuen Song, tanzen dazu oder filmen sich dabei, wie sie den Song erstmals im Radio hören.
Diese Videos sind wichtig für das Storytellung der Musiker:innen, weil wir als Community das erreichen des geplanten Ziels mitverfolgen können. Gleichzeitig sammeln die Artists über diese Videos natürlich Streaming-Plays für ihre Songs ein, vergrößern ihre Reichweite und können diese im Idealfall auch monetarisieren. Das ist das strategische Ziel beim Vermarkten von Musik auf TikTok.
Weil Natalie Layne gerade noch keine Feier-Videos gepostet hat, habe ich im Archiv gekramt und solche Clips von anderen Künstler:innen gefunden.
Nach der Veröffentlichung des Songs geht es irgendwann wieder von vorne los. Eine neue Hook wird getestet, ein Publikum aufgebaut und erinnert bis das nächste Release-Datum ansteht. So vermarkten Künstler:innen ihre Musik auf TikTok.
Neue Musik, die ich cool finde, landet in meiner MEGAFUN-Playlist. Welche Songs und Künstler:innen hast du schon über TikTok entdeckt? Suchst du nach einem TikTok-Workshop oder brauchst Unterstützung bei der Entwicklung einer Strategie? Schreib mir eine Mail, oder schicke mir eine Twitter-DM.